相比去年，房企制定的2017年销售目标趋于保守。但今年上半年仍被认为是冲击年度目标的重要时机，一些房企将销售、融资的重心都集中在上半年。这不仅决定今年的业绩，也会影响到下一个周期的业绩表现。其中，久违的以价换量策略有可能被祭出。

“集团总部要求我们在上半年尽量多卖房，因为下半年的形势可能会比较困难。”近日，某知名上市房企北京区域相关负责人向21世纪经济报道透露了其2017年的运营策略，在销售、拿地、融资等环节把握住今年上半年的机遇，成为其主要判断。

经过去年的销售高点之后，房地产界几乎一致对2017年做出“小年”的判断。部分企业认为，新房开发的市场红利逐渐终结，传统房企大规模扩张的时代一去不复返。

据了解，相比于去年，房企制定的2017年销售目标明显趋于保守。但就今年而言，上半年仍被认为是冲击年度目标的重要时机，一些房企将销售、融资的重心都集中在上半年。这不仅决定今年的业绩，也会影响到下一个周期的业绩表现。其中，久违的以价换量策略有可能被祭出。

至于下半年，由于政策继续收紧的预期强烈，加之市场本身就进入下行阶段，房地产市场可能真正进入本轮周期的“寒冬”，企业的各项布局步伐也将放缓。

“小年”里的机遇期

根据统计局数据，2016年全国商品房销售面积157349万平方米，同比增长22.5%；商品房销售额117627亿元，增长34.8%。这两项指标均超过2013年，创下历史新高。

经此高点之后，业界顺理成章将2017年视为“小年”。万科集团高级副总裁谭华杰近日在广发证券的分享会上就表示，市场一定有销售的大年和小年，如果之前出现了一个或连续几个大年，那么接下来就一定会有小年；如果之前出现了一个或连续几个小年，那么之后就是大年。

他表示，综合销售总面积、销售均价、大房企的市场占有率这三个指标来看，2017年继续是大年的可能性很小。预计销售面积保持稳定、价格温和上升。当然，从市场占有率的角度看，龙头房企依然有比较大的提升空间。

目前已经公布2017年销售目标的企业，对今年的预期也趋于保守。如恒大在今年的销售目标为4500亿元，同比约增长20%，明显低于恒大过去几年的复合增长率。绿地也强调，房地产主业今年保持15%-20%的增长，增速同样比往年有所放缓。去年大肆拿地和并购的融创，则将销售目标定在2100亿元，增幅达到35%。

这一判断颇能代表业界的总体态度。且政策的不断收紧，可能加速市场的调整进程。

从去年10月直至今年2月，央行、银监会、证监会、发改委、上交所、深交所、基金业协会先后发文或表态，对房企发债、房地产行业的细分与分类监管、表外融资、土地贷款、私募资金流向等进行强化监管。

同样从去年年中以来，热点城市纷纷出台包括限购、限价、提高首付比例在内的调控政策。今年年初各地召开的“两会”，也为2017年楼市定下“保持稳定”的基调。

最近半年来，房地产调控政策出台的密度堪称前所未有。且不难看出，房企在融资和销售层面都将受到限制。

这种变化会将今年的市场划分为两个不同的阶段。同策机构研究总监张宏伟指出，由于政策面的从严执行及楼市周期性的因素，2017年核心一二线城市商品住宅市场进入调整期已成为“共识”。并且大多数业内人士认为下半年楼市将进入价格调整期，楼市将迎来“以价换量”，下半年调整的力度将比上半年更深。

相比之下，即便在政策的密集“轰炸”下，年初的市场并未像预期般出现大幅降温。这也使得业界对上半年市场持一定乐观态度。

中国指数研究院数据显示，2017年1月，30个主要城市商品住宅成交面积环比下降36.66%，同比下降27.34%。这一结果的前提是，相比去年1月和12月，今年1月有春节假期因素影响。因此若剔除这一因素，市场的降温幅度并不明显。

在公司业绩层面，中原地产的统计也显示，业已公布业绩的31家房企，1月总体销售业绩为2692.96亿，同比上涨幅度达69.3%。其中仅4家企业的业绩同比下滑，27家企业业绩出现增长。

或继续以价换量

需要指出的是，房企1月业绩大幅上升，不排除有去年年末结转的部分，但这并不影响企业对上半年市场的乐观判断。

前述房企负责人表示，总部要求北方区域的各城市，如天津、青岛等，在上半年加快销售节奏，尽可能多地完成年度销售目标，甚至可以在价格上做出一定让步。具体而言，二季度将是最主要的时机。

唯一例外的是北京。按照该人士的说法，北京土地供应紧缺，企业拿地难度较大，一旦库存消耗殆尽，很难在短时间内得到补充。且北京市场供需缺口大，房价仍有上涨压力，企业可继续在这一市场追求利润。

这与张宏伟的判断不谋而合。他认为，无论政策面多么严格，上半年也尽可能打开各类渠道争取客户资源。如果当下不具备预售条件或者预售审批上遇到政策问题，也要先想方设法锁定目前已经积累的客户。“抢到客户就是抢到了未来，就是这么简单而深刻的道理。”张宏伟说。

兰德咨询机构总裁宋延庆向21世纪经济报道表示，就全年目标的完成来说，以往企业多按照“上半年四成、下半年六成”来分配，今年的情况可能变成“上半年五到六成、下半年四成多”。

对于价格策略，上述两位受访者的判断也较为一致，认为在市场交易量下降、限价政策盛行的情况下，以价换量不失为一项好策略。

事实上，自去年年末以来，销售价格下降已成为一种普遍现象。根据公告，1月恒大的合约销售均价为8805元/平方米，同比增长1.7%，环比微降。融创、旭辉在1月的销售单价分别为18050元/平方米和17900元/平方米，环比和同比均出现下降。

与销售类似，企业对融资的需求同样刻不容缓。由于政策层面监管趋严，从去年四季度开始，房企的融资额度大幅下降，如今的月度融资规模仅相当于去年三季度的两成左右。同期，一些企业为追赶美元加息的“窗口期”而启动海外融资，使得美元融资规模迅速上升。

宋延庆表示，很多企业拥有较为充裕的自有资金，且近两年的融资成本总体正在下降，因此大型房企短期内不会遭遇资金链困境。

但他同时表示，考虑到加息预期强烈、政策环境趋严、利润率下滑等现状，利用相对不高的资金成本，在上半年加快融资步伐仍然很有必要。

就拿地而言，理论上的合理时机应在下半年。张宏伟认为，市场低迷期地价相对合理，今年下半年，房企可以选择核心城市进行拿地布局“换仓”，争取城市优质土地资源。

但按照前述房企人士的说法，房企的库存分布相对不均，但多集中在三四线城市。除个别企业外，大部分房企在一二线城市的库存缺口仍然较大。因此，在这些城市拿地补仓的需求随时存在，不必等到下半年。

值得一提的是，由于资金成本的提高和销售预期下滑，企业在拿地方面的支出或将有所控制。一家南方上市房企相关负责人透露，今年总部给予一些地方公司的拿地授权有所缩减，并要求地方公司多寻找性价比高的并购机会，而非一味在土地市场“血拼”。